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借力潮流文化,奢侈品牌男装能迎来属于自己的黄金时代吗?

时间: 2023-02-17 高仿品牌男装

北京时间 2020 年 6 月 26 日,Dior 联名 Air Jordan 的限量合作系列首波抽签结果正式公布。


作为今年 Z 世代消费者最翘首以盼的联名系列之一, 在未正式对外发售前,这双带着奢侈品牌基因的 Air Dior 在二级球鞋交易平台 StockX 的竞价已炒至 13000 美元,从预估发售价格的 2000 美元一路飙升了 6.5 倍。


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青年演员梁靖康穿着 Air Dior 鞋款


这股来自市场的狂热,让奢侈品、尤其是男装的潮流化趋势,再一次引起业界内外的热议。


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本土设计师品牌 Luminous 主理人 Lu 在接受 WWD China 采访的时候表示,Dior 与 Air Jordan 这一合作,可以被理解为是两个品牌在互相交换群体和树立品牌形象。

 

“想要复制 lv 和 Supreme 联名的成功案例,同时拔高 Air Jordan 定位并让 Dior 男装线更加年轻化。”Lu 如此评价说。

 

几乎与此同时,与 Dior 同属 LVMH 集团的 Louis Vuitton 也宣布将于日本东京开设第一家独立男装店铺,并于 6 月 26 日发售了与日本设计师、A bath Ape (Bape) 和 Human Made 创始人 Nigo 合作的男装联名系列“LV2”。


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Louis Vuitton 于日本东京开设男士系列独立店铺


LV 2 系列里,Virgil Abloh 以西装的版型为基础,将 Human Made 的经典图融入其中,并使用 Louis Vuitton 的标志性印花加强品牌属性,试图复制 Supreme 联名系列的成功。


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Louis Vuitton 最新发布的 LV 2 系列


同样是在本月,老牌高级时装屋 Givenchy 宣布 34 岁的美国设计师 Matthew Williams 将担任品牌男女装系列的创意总监。后者曾设计了不少机车风的爆款服饰单品,并得到了诸如 Kanye West、陈冠希等知名潮流艺人的青睐。Matthew Williams 能得到这个职位,也被解读为 Givenchy 希望在男装市场持续发力的信号。

 

在 Givenchy 之前,Louis Vuitton 已启用街头风格起家的男装总监、前 Off-White 主理人 Virgil Abloh,而这一切转变仅仅发生在不到三年的时间里。


2017 年秋天发售的 Louis Vuitton x Supreme 合作系列对于整个奢侈品行业来说,具有划时代的意义。


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当时的 Louis Vuitton 男装总监 Kim Jones 促成了这场破次元壁的合作。在 Louis Vuitton 于全球开设的快闪店内,该系列产品都在数分钟内被抢购一空,奢侈品男装与街头服饰间的代沟冰解云散。

 

值得一提的是,早在 2000 年Supreme 便与 Louis Vuitton 有过一次“合作”。

 

当时,Supreme 推出了一款带有 Louis Vuitton 标志性“老花”印花的滑板,却并未获得品牌官方授权。最终,Louis Vuitton 把 Supreme 告上法庭,而后者也不得不立刻撤下所有该系列商品。20 年后,两者之间的对立状态已经变成了合作关系。


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知名潮流杂志《032c》创办人&总编辑 Joerg Koch 对于 Louis Vuitton 男装启用 Virgil Abloh 曾发表了这样的看法:“Virgil Abloh 拥有教育 Z 世代并将他思想传播开来的能力,对于一间成熟的时装公司来说,这远比拥有受正统时尚教育的设计师来得更为重要。


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前 Off-White 主理人 Virgil Abloh
入主 Louis Vuitton 男装具有划时代的意义


尽管现实社会里阶级圈层的概念依然存在,但网络世界的扁平性已经将来自于不同阶层的“审美趣味”彻底打通。


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本身对于时尚并不感冒的普通男性消费者们,很容易就对潮牌大佬、年轻偶像的审美产生一种天然的信任感。在“万物皆可 Supreme”的时代里,这类消费者对于自己认可的品牌更多了一份类似于宗教的崇敬与追随感。

 

在巨大的市场购买力面前,并不昂贵的男士潮牌单品在二级市场被炒至高价,甚至与一些奢侈品牌配饰的原始售价持平。奢侈巨头们不可能对这一现象视而不见。


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即使是二手店铺,位于纽约的
Unique Hype Collection 依然受到了圈内人士的追捧


虽然无法复制 Supreme 那样的品牌基因,但凭借着雄厚的财力,奢侈品巨头们请来了如 Virgil Abloh 一般的行业泰斗,并依靠 Kim Jones 这样的明星设计师拓宽潮流圈人脉,无疑已拿捏住了抢占潮流市场的先决条件。

 

与此同时,潮流品牌在某种程度上也加速了奢侈品男装的时尚化进程。品牌无法再依靠传统的公文包、西装、衬衫及高级大衣来保持以往的销售业绩,而是要想方设法地去推陈出新取悦男性消费者。

 

传统的奢侈品男装系列通常低调内敛,而潮流单品却带有很强的 Logo 属性。无论是在配色上、还是标志性 Logo 的运用上,潮流单品从不吝啬让别人知道自己的品牌或主理人是谁。

 

这种文化基因正好与当下年轻消费者张扬、自我、勇于表达的精神不谋而合。


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被 Logo 布满的 Supreme x LV 联名系列单品


维持品质但放下身段,奢侈品男装潮流化是大型时装集团应市场现况而不得不采取的行动。


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金融从业者贾先生是一位资深的球鞋爱好者,同时他也位列各大奢侈品牌的 VIP 名单内。在一次品牌活动上,对 WWD China 表示,奢侈品男装潮流化是一个不可逆的大趋势。

 

他说:“以前奢侈品男装会把主要消费者定位为事业有成、财富自由的成功男性,但经过了这几年的观察,发现 Z 世代消费者才是最有购买潜力的人群。年轻消费者不仅容易冲动购物,对时尚的敏感度也更强,Virgil 入主 Louis Vuitton 男装系列后,销售额就一片飘红。另外这些明星设计总监自己也很会社交,会让不少偶像穿上自己设计的衣服,而这也促使着我去购买同款。这些因素都是奢侈品男装潮流化会持续很长一段时间的基础。”


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嘻哈歌手 Travis Scott 为 Air Dior 拍摄的广告大片


但频繁的联名系列背后,其实也暗藏着危机。

 

设计师 Lu 就直言,潮牌大热的趋势可能会逐渐衰落。“从 15 年的 Vetements 和 BALENCIAGA,到现在其实已经挺久了,市场也应该视觉疲劳了。时尚行业本来就是比较现实和短暂的,趋势形成的条件应该也有很大一部分是建立在新鲜感上。”

 

从某种程度上来说,奢侈品男装的潮流化是时代发展的必然结果,并且这个趋势将会在未来几年里仍然持续。但时尚行业作为变化最快的产业之一,想要“一本万利”地持续盈利,无疑是在痴人说梦。

 

想要迎来属于自己的黄金时代,奢侈品男装靠的不是潮流,而是对消费者的这份“用心”。我们期待着更多富有设计感的潮流奢侈品男士系列诞生,但也确信下一个搅局者的出现并不会太远。WWD

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